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La globalizzazione attiva

data: 
5 Giugno 2013

Spesso si tende a dimenticare un aspetto fondamentale dei processi di globalizzazione, ovvero che, nonostante tutto, ancora i consumatori delle varie nazioni si “ostinano” ad essere ancora diversi tra loro in fatti di gusti, abitudini di acquisto e d’uso dei prodotti e dei servizi. E’ questa una realtà che anche i brand globalizzati, inclusi quelli più forti, si stanno rassegnando a prendere in considerazione, adattando ed ibridando la loro offerta alle varie situazioni di mercato in cui si trovano ad operare. 
Coca Cola, prodotto iconico e simbolo della omogenizzazione globale, cambia il contenuto in zucchero da una nazione all’altra adattando il prodotto al palato dei consumatori. McDonald’s, tempio dei carnivori, testa in India, patria delle vacche sacre, un format di fast food esclusivamente vegetariano. Unilever, sempre in India, apre il mercato offrendo i suoi prodotti per la cura della persone in monodose o in piccole confezioni con un prezzo unitario basso, per venire incontro a consumatori che vogliono godersi la qualità ed il glamour dei brand globali del largo consumo ma che possono spendere pochi soldi ad ogni singolo atto di acquisto. La manifestazione estrema del fenomeno è legata al punto vendita, espressione fedele dei gusti e delle abitudini d’acquisto del consumatore, che deve differenziarsi da paese a paese in termini di display e assortimento prodotti. Per dare una prima evidenza del fenomeno basta mettere a confronto un paio di punti vendita di 7 Eleven, un’insegna che è sinonimo del convenience store e una delle più internazionalizzate in assoluto. Prendiamo ad esempio i due pdv di Tokio e Copenaghen, l’offerta di prodotti è molto diversa:  prevalentemente pasti caldi, soft drinks, fumetti manga (e addirittura macchine per stampare biglietti da visita…) in Giappone, snack dolci e salati, bevande calde e quotidiani in Danimarca. Tuttavia il layout dello shop e la sua immagine coordinata sono identici: spazi ristretti, velocità d’acquisto, leggibilità degli scaffali, massima semplicità. 
Questa è l’esemplificazione dei brand internazionali di oggi: da un lato l’esigenza di avere degli elementi base comuni che costituiscono lo scheletro del formato e dall’altro la capacità di variare che mimetizza il brand nel tessuto ed adatta la propria identità al micromercato in cui opera.
In buona sostanza: globalizzazione attiva. è questa secondo voi la formula giusta?

 

FABIO SALVATI
Economista d’impresa, fondatore di the Forge, "consulting capsule" che lavora per una serie di imprese italiane e multinazionali su progetti di  strategia d’impresa,marketing strategico ed operativo e retail. Docente di strategia e marketing all’ISTAO, al Cuoa e al Politecnico di Milano. Blogger e columnist per, fra gli altri, GDO WEEK, Mark Up e l’edizione online del Sole 24 Ore.

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